Greenwashing : définition, exemples et comment l'éviter

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing (ou « écoblanchiment » en français) désigne la pratique consistant pour une organisation à se présenter comme plus respectueuse de l'environnement qu'elle ne l'est réellement, à travers des communications mensongères, trompeuses ou exagérément positives sur ses performances environnementales. Le terme, forgé par l'environnementaliste Jay Westerveld en 1986, vient de la contraction de « green » (vert) et « whitewashing » (blanchiment).

On pourrait penser que le greenwashing se limite aux publicités grossièrement mensongères. En réalité, les formes les plus pernicieuses sont souvent subtiles : allégations vagues sans preuve (« éco-responsable », « naturel »), mises en avant d'un attribut positif qui masque un impact global négatif, certifications auto-décernées, images publicitaires suggérant une nature luxuriante sans lien avec la réalité de l'entreprise.

Les 5 types de greenwashing

1. Le greenwashing par omission

L'entreprise met en avant un aspect positif tout en omettant des aspects négatifs bien plus importants. Un cas d'école : BNP Paribas qui communiquait abondamment sur ses financements verts alors que ses financements d'énergies fossiles représentaient encore des dizaines de milliards d'euros par an. L'ONG Reclaim Finance a documenté cet écart entre discours et réalité dans un rapport de 2023.

2. Les allégations vagues et non vérifiables

Des termes comme « éco-responsable », « vert », « durable », « naturel », « respectueux de la planète » sans aucune précision sur ce que cela signifie concrètement et sans données pour l'étayer. Ces allégations sont vagues et ne permettent pas au consommateur de vérifier leur véracité. C'est probablement la forme la plus répandue de greenwashing, et la directive européenne sur les allégations environnementales vise précisément à l'éradiquer.

3. Le greenwashing par fausse certification

Utilisation de logos ou de labels maison ressemblant à des certifications officielles. Yves Rocher a été épinglé pour l'utilisation de mentions « Végétal » et « Botanical Beauty » sur ses emballages, créant l'impression d'une certification environnementale alors qu'il s'agissait d'un label interne sans vérification tierce. La marque a depuis revu ses pratiques de communication.

4. Le greenwashing par distraction

Communiquer abondamment sur un aspect marginal positif pour détourner l'attention de l'impact principal négatif. TotalEnergies consacre une part significative de son budget communication à ses activités d'énergies renouvelables, qui représentent pourtant moins de 5 % de son activité globale. Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a interdit plusieurs de ses publicités en 2021, estimant qu'elles donnaient une image trompeuse de l'activité principale du groupe.

5. Le greenwashing narratif

Raconter une histoire séduisante sur l'engagement environnemental sans que cette histoire soit étayée par des données vérifiables. Les rapports annuels « développement durable » remplis de photos de nature mais pauvres en objectifs chiffrés en sont un exemple courant. Avec l'entrée en vigueur de la directive CSRD, ce type de greenwashing devient juridiquement risqué puisque les informations de durabilité sont désormais soumises à vérification externe.

Exemples célèbres de greenwashing

Volkswagen et le Dieselgate (2015)

L'affaire Volkswagen reste l'exemple le plus emblématique de greenwashing industriel. La marque avait commercialisé ses véhicules diesel comme « propres » (Clean Diesel) avec de faibles émissions de NOx, alors que les moteurs étaient équipés de logiciels truquant les tests d'émissions. Le scandale a coûté plus de 30 milliards de dollars à Volkswagen en amendes et indemnisations.

H&M et la collection Conscious (2022-2023)

H&M a fait l'objet de plaintes d'associations de consommateurs en Europe pour sa collection « Conscious » : des enquêtes ont montré que certains produits de cette collection « durable » avaient un score environnemental pire que la moyenne de la collection standard. L'Autorité néerlandaise des consommateurs (ACM) a ouvert une enquête, et H&M a retiré ces allégations.

TotalEnergies et l'image « verte » (2021-2024)

Au-delà des publicités interdites par le JDP, TotalEnergies fait l'objet de plusieurs procédures au titre de la loi sur le devoir de vigilance (projet EACOP en Ouganda) et de plaintes pour pratiques commerciales trompeuses liées à ses communications sur la « transition énergétique ». Ces affaires illustrent le lien croissant entre greenwashing et responsabilité juridique des entreprises.

BNP Paribas et le financement fossile

Malgré des engagements affichés sur le climat, BNP Paribas est restée le premier financeur européen d'énergies fossiles selon plusieurs rapports d'ONG (Banking on Climate Chaos). La banque a annoncé en 2023 de nouvelles restrictions sur le financement du pétrole et du gaz, mais les ONG contestent l'ambition réelle de ces mesures par rapport aux discours.

La fast fashion en général

De nombreuses enseignes de fast fashion ont été critiquées pour leurs allégations de durabilité : collections « éco-responsables » représentant 1 à 2 % de la production totale, labels « recyclé » sur des produits dont seulement 20 % des matières sont effectivement recyclées.

Le cadre légal anti-greenwashing en Europe

La directive Empowering Consumers (2024/825)

Adoptée en mars 2024, la directive (UE) 2024/825 modifie la directive sur les pratiques commerciales déloyales pour interdire explicitement les allégations environnementales génériques non étayées, les allégations de neutralité carbone basées uniquement sur la compensation, et l'affichage de labels de durabilité non fondés sur des systèmes de certification reconnus. Elle est entrée en application en mars 2026.

La proposition de directive Green Claims

La Commission européenne a publié en mars 2023 une proposition de directive sur les allégations environnementales (Green Claims Directive), qui impose que toute allégation environnementale soit basée sur des preuves scientifiques solides, vérifiée par un tiers indépendant avant utilisation, et spécifique quant à l'impact couvert. Cette proposition est en cours de négociation au Parlement et au Conseil.

La directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE)

Les allégations environnementales mensongères constituent des pratiques commerciales déloyales au sens de cette directive, transposée en droit français. Les amendes peuvent atteindre 4 % du chiffre d'affaires annuel, et la directive Empowering Consumers a renforcé ce cadre spécifiquement pour les allégations vertes.

En France : loi Climat et Résilience (2021) et Code de l'environnement

L'article L. 229-68 du Code de l'environnement, introduit par la loi Climat et Résilience du 22 août 2021, encadre les allégations de « neutralité carbone » : toute communication utilisant cette mention doit être accompagnée d'un bilan GES, d'une trajectoire de réduction et du détail des compensations. L'ADEME a publié des guides pratiques complémentaires sur la communication responsable.

Comment éviter le greenwashing ?

Pour les entreprises qui souhaitent communiquer honnêtement sur leur durabilité, voici des principes concrets issus de la pratique des entreprises les plus crédibles :

1. S'appuyer sur des données vérifiables : toute allégation doit être étayée par des données mesurées, avec une méthodologie transparente. Utiliser les normes ESRS comme cadre de référence ;
2. Être spécifique : préciser concrètement ce que signifie l'allégation, avec des chiffres absolus et relatifs. « Réduction de 30 % des émissions scope 1-2 entre 2019 et 2025 » vaut mieux que « engagé pour le climat » ;
3. Contextualiser : ne pas isoler un aspect positif de l'impact global. Montrer le tableau complet, y compris les défis restants ;
4. Choisir des certifications reconnues : préférer des labels tiers accrédités (Ecocert, NF Environnement, B Corp, Label Lucie) aux auto-certifications ;
5. Être honnête sur les progrès restants : mentionner les objectifs futurs sans sur-vendre l'état actuel ;
6. Former les équipes marketing aux règles applicables et aux risques juridiques du greenwashing.

Greenwashing et devoir de vigilance

Le greenwashing a désormais des conséquences juridiques qui dépassent la simple réglementation sur les pratiques commerciales. Avec la directive CSDDD et la CSRD, les entreprises qui communiquent sur leurs engagements de durabilité sans les tenir réellement s'exposent à :

• Des sanctions au titre de la CSDDD si leur plan de vigilance ne reflète pas la réalité de leurs pratiques ;
• Des sanctions au titre de la CSRD si les informations publiées dans leur rapport de durabilité sont inexactes ou trompeuses ;
• Des actions en responsabilité civile de la part de parties prenantes induites en erreur ;
• Des exclusions potentielles des marchés publics européens.

Le greenwashing n'est plus seulement un risque réputationnel — c'est un risque juridique et financier croissant pour les entreprises européennes.